La psychologie au-dessus du goût : quand la présentation coûte plus cher que la qualité

 

Est-ce encore important de bien manger au restaurant ? C’est une question simple, presque naïve. Comme si vous demandiez à votre grand-père s’il faut encore dire merci. Et pourtant, elle grince, cette question. Car il y a un monde entre « manger » et « bien manger », et un univers entier entre « bien manger » et « croire que l’on mange bien ».

Autrefois, on allait au restaurant pour s’offrir une pause dans la vie, une promesse de générosité et de chaleur humaine, un petit moment de grâce. Aujourd’hui, on y va pour prouver quelque chose. À soi. Aux autres. Aux algorithmes. À son psy.

La nourriture ? Elle devient un accessoire. L’entrée, un prétexte. Le plat, un post Instagram. Le dessert, une caution esthétique. Le tout supervisé par un chef médiatisé, un community manager en chemise blanche, et un photographe de vaisselle. On ne dîne plus avec son palais, mais avec des CV.

Alors asseyons-nous, comme il se doit, les coudes sur la table et le regard dur, pour ausculter ce grand délire contemporain. Je vous promets un peu d’indignation, beaucoup de moqueries, quelques études psychologiques et une rasade de mauvaise foi.

Quand l’esthétique bouffe le palais : l’obsession de la belle assiette

Il fut un temps où la belle assiette, c’était un plat bien dressé, une cuillère de sauce qui dégouline sans vulgarité, une viande rosée, une purée généreuse. Aujourd’hui, c’est un concept visuel. La nourriture se doit d’être instagramable. Si le chef ne maîtrise pas la couleur Pantone du mois, il est mort socialement. Les plats doivent être « texturés », « graphiques », « segmentés », « aériens » comprendre : pas très bons mais jolis.

Entrez chez Forest, au Palais de Tokyo, et vous verrez ce que c’est qu’un dîner pensé pour la photographie plus que pour la digestion. L’œil s’émerveille, le ventre attend. On vous sert une assiette comme une installation de la FIAC, avec une explication du serveur digne d’un oral de prépa HEC.

Est-ce bon ? À peine.
Est-ce rassasiant ? Jamais.
Mais l’expérience ? Magnifique.

Parce que ce qui compte, ce n’est plus ce qu’on ressent, c’est ce qu’on projette. Vous êtes ce que vous montrez.

L’effet “menu de prestige” : quand le cerveau vous fait croire que c’est bon

La science, heureusement, vient confirmer nos intuitions de vieux râleurs. Plusieurs études en psychologie cognitive ont montré ce qu’on appelait déjà en 2010 le marketing du goût : plus un plat est cher, plus le client le juge savoureux, indépendamment de sa qualité réelle. Désormais, plus un plat est esthétiquement servi, plus le met à du goût. 

C’est ce qu’on appelle l’effet de halo. On mange la réputation avant la bouchée. Un exemple célèbre : l’étude menée à Stanford en 2007 a servi le même vin à deux groupes, l’un croyait boire un cru à 10€, l’autre un cru à 90€. Résultat ? Le second groupe a trouvé le vin plus complexe, plus fruité, plus noble. Ça je ne vous apprend rien; le vin, lui, n’a pas changé. Les verres non plus. Seul le prix a fait toute la différence. Alors imaginez ce que peut faire un plafond haut, une banquette en velours et un serveur qui dit “poulpe snacké” au lieu de “grillé vite fait”.

Ajoutez à cela un chef qui a publié 3 bouquins appelés “la cuisine de ma grand mère, par l’ancien second du type qui a bossé dans le resto du voisin de Bocuse”, des lumières tamisés et la playlist de l’Hotel Cost. Prenez un bon photographe avec deux-trois décolletés, un influenceur; et voilà messieursdames, le secret du succès des tables parisiennes. Il n’est plus nécessaire de faire de la grande cuisine au restaurant. Et ça il y en a qui l’ont bien compris. 

Ah, Paris Society ou la gastro en sachet à 100 euros le selfie. Ça coûte plus cher que l’exctasy, et ça vous envoie moins loin. C’est vous qui amenez le sujet chers lecteurs, je ne voulais pas en parler. Le nec plus ultra du gastro-tape-à-l’œil. Des lieux incroyables, un marketing millimétré, et une cuisine… en kit. Allez dîner au Mun, au Bambini, chez Bonnie, au CoCo, et vous verrez ce que c’est qu’une gastronomie sans gastronomie. Tout est là pour flatter votre ego : la vue sur la Tour Eiffel, les chaises en velours, les toilettes parfumées au figuier. Sauf l’essentiel. Le goût.

Les produits sont sous-traités, sauce en sachet, peut-être surgelés, toujours sans âme. Mais le service est léché, la vaisselle siglée, et surtout, vous pouvez faire une story. C’est ça, l’idée : on achète une scène sociale, pas un repas.

Le poids du regard, ou pourquoi on commande des choses que l’on n’aime pas

Vous souvenez-vous de la dernière fois où vous avez commandé une entrecôte-frites sans honte ? Moi non plus. Parce qu’au restaurant, on ne commande plus ce qu’on aime, mais ce qu’il faut aimer. Une logique purement sociale, analysée en long et en large par Bourdieu dans La Distinction : nos choix culturels (et culinaires) sont des marqueurs de classe.

Commander une andouillette, c’est oser. Une pizza quatre fromages, c’est ringard. Des rognons, c’est bold. Un bol de riz au lait, c’est vintage. Ne prenez ni le vin, ni le plat le moins cher, c’est suspect. Prenez une fléchette, visé en plein milieu de la carte et ne vous faites pas remarquer. Mais surtout, jamais spontané ! C’est une performance ! 

Une étude menée à Chicago a montré que 30 % des clients de restaurants haut de gamme regrettaient leur choix au moment du plat. Pourquoi l’avaient-ils fait ? Pour transmette un message à l’assemblé par leur commande. Et Dieu sait que même à moi, ça m’arrive, mais qu’est ce que c’est bon de commander un poisson quand sa femme prend un filet de boeuf. 

Et cela peut paraître compliqué dans ces fameux bistrot patriote à la nappe à carreaux de marché bio. Ces faux bistrots “typiquement français”, eux, font semblant de vous parler terroir. On y mange de la tripaille de Métro, servie avec un accent du Sud-Ouest monté en Austerlitz, et une carte en Comic Sans MS sur fond kraft.

On vous fait croire que le terroir, c’est cher et que le fait maison, c’est noble. On vous vend 25 balles des lentilles saucisse pickles, en invoquant « l’amour du produit ». Mais moi je veux de l’amour dans ma bouche, pas dans le storytelling.

Chez Chez Janou, Chez Georges, Chez Gladines, Chez Gueuleton, Chez Tout Le Monde, c’est pareil : on vend l’expérience facho à la viande ukrainienne. On vous fait payer l’expérience - nostalgie de la cuisine de grand-mère, mais sans la grand-mère, et sans la recette.

Le vrai crime; la tendance du “pauvre chic”. On l’avait vu dans un vieil article “la chicisation du plat d’ouvrier” mais là, c’est un nouvel angle qu’on attaque : la gentrification par la bourgeoisie - nouveau riche - Paris rive droite et son canapé Rochebobois taché de Ruinart. Ragoutant. On a tué Balenciaga, maintenant on tue les PMU. 

Vous ne voyez pas ? Il faut tout vous expliquer… Ce sont ces restaurants décorés avec des néons verts et des chaises en skaï défoncé, mais où on vous regarde avec étonnement lorsque vous commandez une tomate. Le plus emblématique ? Cornichon, rue Goncourt, 11è arrondissement. Le roi du faux plouc. On ne peut pas commander un communard au comptoir - ils ne savent pas ce que c’est - par contre, on peut acheter un Cornichon Tote Bag à 35€.

Bienvenue dans le monde où on fait semblant d’être pauvre pour montrer qu’on est riche.

Quand le restaurant devient un théâtre (et nous, des figurants)

Un bon restaurant, c’est comme une bonne pièce de théâtre : tout repose sur le jeu. 

Mais aujourd’hui, c’est devenu un cirque.

Le serveur récite son menu comme un acteur en tournée.
Le client pose son verre comme un mannequin de campagne Jacquemus.
Le plat est pris en photo sous trois angles avant d’être mangé.
Et si par malheur, c’est bon ? Personne ne s’en aperçoit.

On mange dans des décors, et parfois dans le noir. Littéralement. Chez Dans le Noir, rue Quincampoix. Je n’y ai pas encore mangé, je crois que ma femme est trop belle pour que l’on s’en prive le temps d’un dîner. 

Alors non, il ne semble plus si important de bien manger au restaurant. Ce qui compte aujourd’hui, c’est l’histoire qu’on raconte. À travers les assiettes, les murs, les additions.

Mais est-ce grave ? Peut-être pas. Peut-être que ça aussi, c’est une forme de plaisir. Un plaisir de l’œil, du spectacle, de l’entre-soi. Un plaisir de riche, maquillé en révolte esthétique. Mais pour ceux qui aiment encore les choses simples, il reste des refuges. Un zinc, un pot de rouge, une blanquette bien mitonnée, et un serveur qui n’a pas fait Sciences Po.

Là, au moins, le goût parle. Et c’est tout ce qu’on demande.

La chicisation du plat d'ouvrier : https://coudessurtable.blogspot.com/2024/09/la-chicisation-du-plat-douvrier.html